Основатель компании Green Mama 36-летний Олег Насобин утверждает, что не признает маркетинг.
Хотя на самом деле он не признает стандартных подходов в продвижении товаров. Green Mama поднялась как раз благодаря тонкому маркетинговому ходу — в конце 90-х Насобин одним из первых почувствовал патриотический подъем интереса россиян к отечественным товарам и сыграл на этом.
Хотя ни у кого не вызывает сомнений, что Green Mama — это российская косметика, производится она главным образом во Франции, а владелец и основатель компании живет в живописном французском местечке Монтару.
Основанная в 1997 г. , семейная компания Green Mama сегодня объединяет два завода, во Франции и в России, на которых в общей сложности работает около 500 человек. В руководстве фирмы много родственников Насобина: жена — гендиректор компании, отвечает за новые продукты; российским подразделением управляет муж сестры; коммерческий директор — жена двоюродного брата. В фирме работает много других родственников. Стиль управления в компании Насобин определяет не колеблясь: «Монархия».
Известен случай, когда фирму пришлось покинуть сотруднице, предпочитавшей косметику другой марки. «Не то чтобы мы ее за это уволили, — говорит Насобин. — Просто мы не работаем с людьми, которые не верят в то, что мы делаем».
В 1992 г. бывший инженер Олег Насобин и его жена, профессиональная скрипачка Ирина, уехали из родного Екатеринбурга в Чехию. Олег нашел работу в торговой фирме, а через год открыл собственный бизнес по дистрибьюции американской косметической марки Freeman в России. В 1995 г. американцы решили увеличить число дистрибьюторов. Цены снизились, бизнес стал нерентабельным. Насобин был близок к разорению и тогда решил начать производство косметики под своей маркой. Стартовым капиталом стали $50 000, оставшиеся от прошлого бизнеса.
Оригинальность идеи была в том, что он решил предложить российским покупателям косметику с экстрактами трав, знакомых с детства. Кстати, Ирина Насобина происходит из семьи потомственных староверов, у которых очень сильны травнические традиции. «У нас в аптечке очень мало лекарств, в основном и дети, и я врачуемся травами», — говорит президент Green Mama. Решили делать кремы «с подорожником, а не с жожоба». Насобин сам придумал дизайн упаковки c листками подорожника и бузины. Символом компании стала смешная человеческая фигурка — рисунок четырехлетнего сына Насобиных, изобразившего маму в зеленом платье. Разработку рецептуры и производство заказали стоявшему без заказов пражскому заводу. Упаковку — немецкой фирме, пообещав расплатиться после продажи товара.
Первую партию — полгрузовика с 50 000 пластиковых тюбиков косметических масок, кремов и гелей Насобин рассчитывал продать за 3 — 4 месяца. Но товар ушел за две недели: косметику с национальными мотивами покупатели восприняли на ура. На вторую партию сразу образовалась очередь. Через полтора года Green Mama продавала уже по 15 грузовиков продукции в месяц.
Производство и продажа натуральных кремов и масок несут с собой специфические трудности. У таких средств, например, сравнительно короткие сроки хранения. Но именно «природная» концепция обеспечивает марке стабильный спрос на зарубежных рынках — в Японии, Нидерландах, Италии, США, Израиле и двух десятках других стран.
Экстракты трав компания сейчас изготавливает самостоятельно. Сырье закупают не только в России: лучший шалфей, например, растет в Великобритании. Но наша облепиха — вне конкуренции.
В октябре 1997 г. Насобины взяли сына и дочь, закрыли дверь съемного дома и отправились во Францию. «Мы хотели торговать со всем миром, — говорит президент Green Mama. — Ясно было, что ни из Чехии, ни из России мы не сможем выйти на другие рынки». Кроме того, мощности чешского завода уже не справлялись с объемом заказов.
Сняв дом, стали искать фабрику. Выбрали обанкротившийся керамический завод (нужна была только «коробка») в 40 км от Сан-Тропе, в Монтару. С самого начала организовали лабораторию — специалистов-французов нашли через агентство. На 6000 кв. м разместили косметическое оборудование — новое и привезенное из Чехии. Мощности предприятия, в которое Насобины вложили 16 млн франков, позволяли производить 1,5 млн туб косметики в месяц.
Завод (его назвали Le Plantain) запустили летом 1998 г. После августовского кризиса товарооборот упал в пять раз. Компании пришлось снизить цены в 2,5 раза.
Оправиться от кризиса удалось в основном благодаря работе на зарубежных рынках. Но и российский рынок Green Mama терять не хотела. Чтобы как-то компенсировать снижение цен, в начале 1999 г. приняли решение о переносе части мощностей в Россию. В подмосковном Егорьевске купили недостроенный завод площадью 14 000 кв. м.
Сейчас в России Green Mama производит в основном шампуни и косметические маски. Более высокотехнологичные средства — кремы, молочко — по-прежнему делают во Франции. Только эмульсий компания сейчас производит около 800 000 т в год. Оборот компании — около $20 млн в год (на территории бывшего СССР и за ее пределами продажи примерно одинаковые).
В России Green Mama продается в аптеках и в крупнейших розничных сетях. Но на Западе отношения с розничными гигантами не сложились. Средства Green Mama в течение двух лет продавались в Auchan. Крупнейшая французская розничная компания время от времени добивалась снижения цен, что делало производство все менее рентабельным. В конце концов Насобин заявил, что поднимает цены в два раза. Через неделю Auchan отказалась продавать его косметику.
Два года назад средства Green Mama были успешно тестированы в одной из крупнейших американских сетей. Однако предложенная американцами розничная цена $2 за тюбик Насобина не устроила: в других местах косметика продавалась по $6 — 7. В результате на Западе косметику Green Mama продают в основном независимые аптеки.
Слово «маркетинг » в Green Mama употреблять не принято. Во-первых, потому, что это «слишком общая и размытая» дисциплина. Во-вторых, потому, что за ней (по мнению Насобина) скрывается технократичное, механистическое применение каких-то инструментов к живому рынку. «Мы все частичка Бога, а на нас навешивают клише», — говорит Насобин.
Но это не значит, что он категорически не приемлет рекламу. «Мы бы хотели делать рекламу, — признается предприниматель, — но для этого нам нужны огромные бюджеты. Если у нас есть $1 млн, мы его лучше направим на исследования». По данным «КОМКОН-Фарма», рекламный бюджет Green Mama в России в прошлом году составил всего $50 000. Для сравнения: на рекламу «Черного жемчуга» было потрачено $2,9 млн (крупнейший на нашем рынке бюджет на отечественную марку). Занимая в сегменте средств по уходу за кожей 14-е место в рейтинге потребления, брэнд Green Mama лишь 35-й по рекламным затратам.
Впрочем, некоторые эксперты считают, что недостаточные расходы на рекламу могут в будущем навредить компании. По данным ACNielsen, розничные продажи средств по уходу за кожей лица и тела в России выросли с 2001 по 2002 г. на 48% до более чем 9 млрд руб. И игроков на этом рынке все больше. «Рано или поздно при появлении сильного конкурента им придется тяжело», — говорит Александр Фридман, руководитель проектов исследований по косметике и парфюмерии компании «КОМКОН-Фарма».
В 2000 г. компания запустила производство декоративной косметики в средней ценовой нише, где западные марки уже занимали прочные позиции. Green Mama опять сделала ставку на то, что ее помады и румяна изготовлены только из природных компонентов. Со временем к главному брэнду Green Mama (на него приходится 90% продаж в России) прибавились еще два. Косметику для фитнеса Energy = mc2 компания пока продвигает только на зарубежных рынках.
В недавно разработанной линии — «Денис Озорнин» (названа в честь прадеда Насобина) — Green Mama допустила искусственные ингредиенты. Статус производителя натуральной косметики накладывает множество ограничений: нельзя, например, производить жидкость для снятия лака или средства для удаления волос. Для них пришлось создать новый брэнд.
Ольга Промптова
14.04.2003 Ведомости
